北京冬奧2月4日舉行，不過花鉅款奪得「合作伙伴」的贊助商，卻因為中美關係緊張紛紛「龜縮」，低調宣傳以品牌保平安。《華爾街日報》以上屆2018平昌冬奧比較，指當年奪得美國獨家轉播權的NBC，獲奧運贊助商在全美電視廣告豪花9.2億美元 (約72億港幣)，而廣告更早於奧運開幕前幾個月已經出街。
不過今屆冬奧，各個主要贊助商卻沒有在電視大賣與奧運相關廣告，甚至連網上廣告亦不見影踪。當中包括長期與奧運合作的VISA，大型企業 P&G、可口可樂、豐田等。這些冬奧贊助商雖然花了億萬贊助費，但卻極力避免與冬奧扯上關係。
P&G 發言人向記者表示，他們會將廣告焦點集中在運動員身上，以建立品牌形象。可口可樂的冬奧廣告只在中國大陸播放。而 VISA 至今仍沒有在美國投放任何電視及網上廣告，甚至連新聞稿亦沒有。
文章指出，在中美關係緊張，西方多國政府「外交杯葛」下，有人權組織更要求贊助商撤回廣告開支。贊助商備受壓力之下，又恐怕會觸動中國大陸民眾反感，就採取較低調取態，避免兩面不是人。
沒有贊助商的推波助瀾，預期北京冬奧的曝光率將大減。至於北京方面，亦不會坐以待斃，據報道大陸方面花費超過200萬人民幣，委託美國市場營銷專家，於 TikTok、Instagram、Twitch 等社交平台向全球宣傳，推動中國文化、奧運精神，以令大家忘卻人權問題，將視線聚焦在運動場。
