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Spinning spin 到上市 cap 水,你都得架嘞! 我講嘅係SoulCycle。

今期 Harvard Business Review 有 SoulCycle 跑者 CEO Melanie Whelan 訪問長文《SoulCycle’s CEO on Sustaining Growth in a Faddish Industry》。

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未入正題前,想問候大家之前細價股冧價走得切無?

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當中有股票大跌九成以上,不少是早前曾被 David Webb 點名被納入「50隻不能買入的股份」的名單內。50隻之中包括跑者主席個隻,都係個句「條路自己揀,仆街唔好喊」,最後先講與主席的一面之緣。

那 SoulCycle IPO 是怎樣的投資對象? 應否用價值投資去分析,抑或是另一隻莊家股拿公司股票玩弄財技?

過往業績表現

上市要睇過去3年業績表現,一般香港公司很懂得「造」靚盤數,同時會趕緊叫董事局成員及管理層去 Fucking U 福建大學一年內攞返個博士學位,讓招股書更見得人。

SoulCycle 兩位聯合創始人 Julie Rice 和 Elizabeth Cutler 十一年前租用了紐約一家殯儀館的舊址,開辦 SoulCycle。2011年,高級健身業龍頭 Equinox 成為 SoulCycle 的大股東,進一步加速擴張。

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兩位創始人在2013年和2014年連續被 Goldman Sachs 評選為 “100 Builders + Innovators”, 2013年 Fastcompany 的創新企業排行榜中,SoulCycle 打敗其他50年、百年企業入選榮譽榜。2016年她們再被 Fastcompany 評選為 The Most Innovative Companies 之一。全都是具公信力的評審,不是『濕鳩』「青島」集團旗下報紙雜誌頒的乜春良心企業大獎。

2015年申請上市時,SoulCycle 在7個城市有38間店,累計會員30萬,平均每天有10,378人次的會員流量。課程收入和零售收入增長十分可觀,2015年創下總收入超過1億美元的記錄。自2010年以來,SoulCycle 收入平均每年增長60%,盈利平均每年增長85%。

創辦人及CEO有心搞好SoulCycle

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Julie Rice 和 Elizabeth Cutler 相信 spinning 具有鼓舞人心的潛在力量,她們想要尋找與眾不同的體驗,一種可以結合樂趣與創新,且有效率的運動方式,因此 SoulCycle 提供絕佳的環境及超正的顧客服務,使會員能於身材、健康及內在心靈都有所改變。

帶給會員快樂能量就是 SoulCycle 的創立初衷,正如 SoulCycle 在招股書中所說「你的靈魂至關重要」。

如果操盤個個係平時練氣功多過去gym的『殼王』、『殼后』,佢都唔慌有心做好盤生意啦,買佢啲股票同射落海無分別。

不易複製的經營模式

SoulCycle 可謂集美國成功企業之大成。

Spinning中的Apple Store

成功的品牌都不乏鮮明有辨識度的 Visual Identity 設計,典型如 Apple Store 的簡約設計。SoulCycle 同樣如此,明亮的檸檬黃和車輪的圖案是他們典型的特徵元素。

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在內部裝修的風格中,每一家分店的風格都會糅合進整體的VI元素,白色和檸檬黃的主色無處不在。

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如Starbucks般成為第三生活空間The Third Place

SoulCycle 打破 gym 常規,同時,展現創新的顧客體驗,SoulCycle 把音樂跟 spinning 完美結合,也在每位健身者之間營造出一股強烈的社群氛圍。富有節奏感的音樂,以及讓人放鬆心情的燭光環繞著健身室,置身在這樣的環境裡,讓會員就像參加具有質感且氣氛佳的 rave party,很容易上癮,令會員持續回來。

欲罷不能的不僅是它的課程給你身體上帶來的「上癮」快感,更會讓你在這裏找到一種歸屬感。

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在這裏,你會和同你訓練的人成為朋友,一起交流健身心得,健康飲食和生活習慣,每個人在這裏都會找到歸屬感。

SoulCycle 賣的是體驗,不是會籍。SoulCycle 是「宗教」,不是潮流,所以歷久不衰。一周上10堂的學員說:「這不單單是一堂健身課,而是舞會、地獄訓練、冥想、物理治療和社交的結合。我可以見到朋友,還能獲得內心的一絲安寧。」

像Disney開發周邊產品

SoulCycle 現在除了經營健身室還自創屬於自己的運動品牌商品,像是水杯,樽裝水 ($2-3美元),租鞋 ($3美元),運動鞋 ($150美元一雙),運動褲、運動衣或是手袋等等。Soul Cycle 也計劃未來可以利用這些品牌商品幫助提高公司的獲利。

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而目前 SoulCycle 對於接下來推動品牌商品的策略是採用「限時限量」的商品模式,藉此來施加客戶的購買壓力以及提高購買的動力。門市外,SoulCycle 開始在網上銷售健身相關的服裝用品。

前第一夫人都幫襯,但不以名星代言

Beckham 嫂、Kim Kardashian、Charlize Theron、Lady Gaga、Victoria’s Secret 模特兒都是SoulCycle 的粉絲。但 SoulCycle 從沒想過找他們做代言人,Melanie Whelan 強調你享受到服務跟名人沒兩樣,都係做運動啫。

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如果日後你見到一些連鎖 gym 以明星作招徠,九成九日到後上市時,主要吸引落曡的散戶都是平時睇「慌張Hi望」多的 C9 冧把黨,還是不掂為妙。

你的價錢怎樣,你的客人定當怎樣

這兩位創辦人從一開始就決定把它的品牌形象定位在高檔的健身室路線,每堂大約45分鐘的運動課程就要$34美元,套票都要$28美元,尊貴要$70美元。SoulCycle 收費昂貴,自然吸引貴客和消費能力高的女性客戶群。這批客人最怕去到一些 gym 見到大隻佬舉鐵呻吟,充滿汗臭味以及污糟邋遢的環境。

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Soul Cycle 卻塑造成一間精品時尚的運動中心,利用優美的環境以及顏色鮮艷的單車運動器材,把 Soul Cycle 訂立成一個有品位又充滿活力的運動場所。

無折扣,不回水,會員比返工仲認真

除了高檔定位,SoulCycle 與眾不同的另一點就是它對會員的苛刻要求。SoulCycle 向會員明確提出,每次上課前,必須要預定,如需取消,必須在前一天下午5點前通知,否則仍會收取同樣的上課費用。另外,每次上課都會有等候名單,如果上課後你遲到了四分鐘及以上,你的位置就會被取而代之,但是你照舊要付出這節課的價錢。

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這樣的收費情況,外人看來的確是非常苛刻,可這樣苛刻的要求對那些意志力薄弱、三心二意的會員起到了很好的督促作用。

只要你偷懶,你就必須要為這偷懶付出高額的金錢代價。一想到要付這麼多的金錢,原本咪咪摸摸或是例遲的會員不得不乖乖地按 SoulCycle 的要求上課。

一門抗逆力強的生意

根據 Melanie Whelan,原來 SoulCycle 是很能夠抵抗經濟循環,她解 SoulCycle 不是奢侈品,所以當經濟逆轉時,不像名牌包包生意,第一時間首當其衝。

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數據顯示,當經濟環境變差時,人們傾向少外遊和少外出 fine dining,但不會減少投資在自己身心靈健康上。例如大選後瀰漫著一股不安﹑不明朗氛圍,反而多了人去 SoulCycle,可能他們覺得能夠在紛亂中找到一點寧靜。

地點、地點、地點

大型連鎖 Gym 死因通常是租金,SoulCycle 店舖面積一般只是2,500到3,000平方尺,選址彈性較大,不會同傳統零售爭位。

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由於 SoulCycle 本身已經是一個賣點,所以業主都喜歡他們落戶,就像當年 APM 賤租給 agnès b 一樣,可為地區帶來人流,SoulCycle 往往租到平舖,大大減低營運成本。

擴大客源

CEO Melanie Whelan 深明要持續增長,必須擴張和開拓新客源。一方面積極開新店,沿岸城市外,內陸城市和加拿大多倫多已有他們的足印。

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除了女性市場,還顧及男性及青少年市場,所以開辦晨早6時的雞啼 (Rooster) 班和下午4時的課餘活動班。

明星教練

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創辦人說她們非常重視公司的健身教練。此前這一職業的福利待遇很差,而 SoulCycle 為他們提供高於市場薪酬、住宿、醫療、年假等各種福利。不像一家已摺的 gym,聽聞教練有時兼職賣生果,蕉呀,碌柚呀之類。

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SoulCycle 仿傚 Disney 要求向全體員工入職前必須接受 “Soul University“ 的服務培訓,在此期間教練將學習如何平復心緒和提高音樂鑑賞能力。讓教練們切身感受到品牌文化,自覺為品牌代言。

無緣與主席合作

說回主席,當年在 Fortune 100 機構做倫敦金融才俊,跟阿Sir去主席度開會,會後阿Sir問我對主席的印象,我答「口才好,轉數快,數口精。」

阿Sir:「係呀,可惜合作唔到?」
我:「吓! 典解嘅?」
阿Sir:「你無聽過股神點講咩?」


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