圖片來源

Phil Knight 在自傳《Shoe Dog》一書提到,他預視 Nike 會在美國跑鞋市場稱霸的未來,即使當時他連一對跑鞋都未賣出。(Phil Knight foresaw a future in which Nike would be the one dominant running shoe company in the US – even before he had sold a single running shoe。)

傳聞當 Nike 初成立時,公司的願景是Beat Adidas。

Nike 有沒有稱霸跑鞋市場鞋,我不敢斷言。但跑步世界的確因為 Nike 而改變了。

作者提供圖片

之前出席一個廣告講座,講者提到他十年前入4A時,第一個客戶就是 Nike,產品是跑步 wearables。

他說當時 Nike 跑鞋根本不入流。想買跑鞋時,大家第一時間只會想到 New Balance、Reebok、ASICS 或 Adidas。到今天 Nike 的店舖主角不再是籃球而是跑步。

在「臉書沒上載,事實不存在」之前

圖片來源


跑步曾經是一件孤單的事情。就好像作家村上春樹在那本《關於跑步的,我要說的其實是》裡說到的:它不需要夥伴或者對手,也不需要特別的裝備,更不必特地趕赴某個場地。只要有一雙適合跑步的鞋,就可以興之所至,愛跑多久就跑多久。

從2006年開始,Nike 就想改變這個事實。在 Apple iPod 風行之際,Nike 的工程師與設計師們,觀察到大多數的跑者,都會戴著耳機慢跑,因此,如果發明一個能夠播放音樂,並記錄運動數據與成果的產品,整合感性的音樂與理性的數據分析,這樣子的產品,勢必改寫跑步的經驗。

有了這個初步的構想之後,Nike 則開始進行簡單的產品設計與開發,有了幾個 prototypes 之後,當時 CEO Mark Parker 便打了電話給 Steve Jobs,兩人一拍即合,雙方研發團隊即刻展開合作。

圖片來源

「Nike+」是稱得上是兩大創意品牌 Nike 與 Apple ,為整合音樂與運動而合作的創新產品,其主要產品包括「Nike + Apple Sport Kit」,與支援該套件組的系列跑鞋 。

「Nike + Apple Sport Kit」則是 Nike+ 系列中最受矚目的產品。運動套件組包括一個接收器與一個無線訊號發射器,其使用方式非常簡單,把發射器放置於 Nike+ 系列鞋子內,並把接收器插入 iPod Nano,即可使用。

圖片來源

這一組運動套件最主要的創意,在於讓您的 iPod Nano 或 iPhone 變成你的跑步教練,使用者可以自行設訂跑步的時間、距離或是卡路里消耗 ,透過 Nike Plus 網站追蹤管理運動的成效。

定價則是 Nike+ 在短時間內成功的另一個原因,在 Steve Jobs 的堅持下,Nike + Apple Sport Kit摒棄高價的策略,改走親民價錢路線,把售價訂在29美元。Nike+ 系列產品的成功,可由 Nikeplus.com 社群的茁壯成長與活躍程度可以得知,該社群已吸引了200萬名會員,這個數字可能表示 Nike + Apple Sports Kit 在全球可能已經售出約200萬套與更多 Nike+ 系列的跑鞋。

Nike 也經由 Nike plus 社群的資料,更進一步了解消費者的需要與習慣。例如,星期日是最受歡迎的慢跑日子,傍晚則是最多人跑步的時間,而大家都喜歡在長假過後,設定新的跑步目標,作為新生活的開始。社群帶給Nike不只是銷售上的增長,還有客戶忠誠度,也讓 Nike 更了解這個擁抱創新科技的族群。

最成功的失敗- Fuelband

圖片來源

2012年1月,Nike 發佈了 Fuelband,售價149美元,聲稱是自 Nike Air 以來最大的創新;2個多月之後,Nike又與全球用戶快速增長的私密社交應用 Path 合作 — 如果你已經下載過 Nike+ GPS 這樣的App,你的智能手機就可以把它與 Path 聯繫起來,這意味著你的跑步資料可以即時更新到你選定的朋友圈裡。

Fuelband 都是來自研發 Nike+ 的 Nike Digital Sports 這個只有240人的神秘部門。「讓不可見的可見,這就是 Nike 的數碼市場推廣策略。」 Nike 品牌總裁 Charlie Denson說。「我們希望賦予我們的產品這樣一種能力,能夠通過數碼來給消費者提供更豐富的使用體驗,之前一些不可見的資訊,現在已經是可見了。」

從2013年到2016年間,Nike 花在傳統媒體的廣告預算下降了40%,儘管它的市場推廣預算在2011年創紀錄地達到了24億美元。Advertising Age 資料顯示,Nike 在2010年的非傳統市場推廣預算達8億美元,所佔總預算比例在美國廣告主中名列第一。Nike 不想再依賴廣告來影響目標顧客群,它們想直接和顧客建立忠誠關係, 置身於他們的生活之中,掌握他們的資料,準確把握他們的需求,更有效地影響他們。

圖片來源

換句話說,Nike 發展 wearables 不是在乎用其賺錢,儘管149美元買一個 Fuelband 也著實不是平價消費,但 Nike 更在意的是建立一個數碼和實體的客戶關係,不斷帶入新客戶,創造品牌忠誠度。

按照 Nike 披露的數字,現在全球有超過500萬名跑步愛好者登錄 Nike 網站,並查看自己的表現。如果算上 Facebook 和 Twitter 的粉絲,Nike 擁有一個龐大的社交網路: 以前它一天最多擁有過2億人的關注 — 那出現在美國 Super Bowl 比賽上 — 現在 Nike 每天都能輕易達到這個數字。Nike+的會員數在2011年增加了55%,而其跑步業務營收增長高達30%,至28億美元,Nike+功不可沒。

圖片來源

如果你在 Facebook 裡分享過 Nike+ 資料,你會知道 Nike+ GPS 另外一個社交功能: Nike 推出了Nike+ GPS 的 Cheer Me On 的外掛程式,把它和 Facebook 帳戶相連,你的跑步的狀態會即時更新到帳戶裡,朋友可以留言並點擊一個“鼓掌”按鈕 — 神奇的是,這樣你在跑步的時候便能夠在音樂中聽到朋友們的鼓掌聲。隨著跑步者不斷上傳自己的跑步路線,Nike 也掌握了主要城市裡最佳跑步路線的資料庫。正如 Nike 發佈 Fuelband 時的那句廣告 tagline: Everything Counts。

可惜 Fuelband 在 Nike 歷代眾多的產品當中,幾乎同時是最成功,也是最失敗的產品。2018年4月30日,距離 Fuelband 上市六年又三個月之後,這項產品最後壽終正寢。

在2012年初 Nike 首代 Fuelband 開賣的時候,在限量發售與強烈需求的雙重影響下,訂購手環的網頁幾乎一有存貨就被秒殺,轉手價是一倍起跳。

Fuelband 在美國先發售,其他國家要等好幾個月,有朋友戴著喺美國買的手環在香港逛 Nike 專賣店時,被一位「褲二袋」看見,立刻被問願不願意以五倍價錢轉讓。戴著它不管是在出來蒲時,甚或是機場的安檢,幾乎每次都會引來許多感興趣問題。

圖片來源

這麼潮的商品為什麼消失了呢? 一代 Fuelband 的按鈕使用大約半年後就會發生疲勞現象,按下去再也彈不起來。由於產品還在保用期內間,用家自然要求 Nike 更換新一隻 Fuelband。

每次更換後,保用期就重新延續一年,跌入賠不完的永劫輪回。除了按鈕故障以外,後來推出的淺色系列很容易就變污糟,而它又是由無辦法清潔的橡膠製成,一旦變色就只能繼續樣衰下去。而產品準確度又是另一大問題,在官司纏繞下,Nike 決定認輸,將提供全數消費者十五到二十五元美金的賠償。

在短短兩年之間,由產品定位、市場先驅,與營銷手段得到的快速成功,卻因為產品品質變成累贅。Nike 後來專注於軟件部門的發展,硬件部分選擇跟蘋果合作,畢竟智慧型裝置跟運動商品之間的差距,對他們來說,顯然是難以跨越的鴻溝。

Nike 重新定義跑步

圖片來源

Nike 現在除了吸引入門級用戶外,連專業跑者用戶都收編了。

Nike 把跑步重新定義,將跑步變得有型、夠潮、可以『曬』健康形象、可以愛『炫』美。

Nike 賣的不是跑鞋而是跑步樂趣。

資料來源

其他文章:

文章為作者意見,不代表Fitz立場。

歡迎投稿: https://fitz.hk/contribute/

廣告